De nos jours, les mots « compte Twitter anonyme » évoquent toutes sortes d’associations louches, de photo trolls dont l’avatar est un œuf dt de « spambots » qui vomissent des #fakenews. Pourtant, lorsque Melissa MacMaster a commencé à furtivement commencé à publier des messages au sujet de la scène hip-hop haligonienne sous le pseudo @902HipHop en octobre 2014, c’était dans le but d’unir cette communauté, pas de la diviser.

Quake Matthews

La majorité des gens qui œuvrent dans l’industrie de la musique commencent par être des fans avant d’acquérir les compétences qui leur permettent de transformer leur passion en carrière. MacMaster a fait le chemin inverse. Native d’Antiginosh, elle était consultante pour le Centre for Entrepeneurship, Education, and Development de la Nouvelle-Écosse lorsqu’elle a mis sur pied un partenariat avec un organisme jeunesse à but non lucratif afin d’enseigner la gestion de PME aux créateurs en émergence. Bien que le programme était ouvert à tous les domaines, des arts visuels à la joaillerie, MacMaster a remarqué quelque chose au sujet des participants : la vaste majorité était des MC ou des producteurs de hip-hop.

Malgré une longue histoire avec le rap qui remonte aux années 80 et malgré le fait qu’un ou deux noms connus (Buck 65, Classified) en soient issus au fil des ans, Halifax n’a pas d’infrastructure centralisée qui permette aux artistes locaux d’avoir une carrière viable et de promouvoir la scène locale à l’étranger. MacMaster a donc réalisé qu’elle avait la chance de contribuer à sa construction. Il y avait cependant un problème avec son plan : elle ne connaissait alors pas la moindre chose sur le hip-hop haligonien.

« Quelqu’un m’a dit “tu as beaucoup de connaissances et de compétences en affaires, mais tu ne connais pas la moindre chose sur l’industrie de la musique” », se souvient-elle. « “D’où te vient ta crédibilité en tant que gérante d’artiste ?” Qu’à cela ne tienne, je suis tombée en amour avec la scène hip-hop et j’ai décidé de créer un compte Twitter, @902HipHop, pour promouvoir tout ce qui se passait sur la scène locale. Et c’est là que le “buzz” a commencé : “mais qui est @902HipHop ?” “T’as vu ça sur les réseaux sociaux ? Ils font la promo de notre concert !” Pendant six mois, personne ne savait qui j’étais. Je me cachais derrière ce compte Twitter, puis j’ai commencé à interagir et à travailler plus étroitement avec les artistes. Quake Matthews est devenu mon premier client officiel, et j’ai fait la transition vers la gérance. »

Au cours des deux années qui suivirent, MacMaster à participé au circuit des conférences internationales et mis sur pied des partenariats avec des programmes d’exportation qui ont pris sous leurs ailes l’écurie d’artistes en pleine expansion de 902 Hip Hop pour présenter des vitrines un peu partout, de l’Utah à l’Europe. Et cette expérience lui a fait réaliser un problème endémique dans l’industrie du hip-hop : les obstacles logistiques chroniques que doivent surmonter les directeurs musicaux qui souhaitent obtenir des licences pour utiliser des pièces au cinéma et à la télé.

Comme MacMaster nous l’explique, « le principal problème est qu’il y a souvent des échantillonnages dans les pièces hip-hop, ou encore qu’il y a trop de co-créateurs sur une pièce, et les directeurs musicaux n’arrivent pas à en libérer totalement les droits. Ou carrément que l’artiste n’a pas les fichiers ! Il y a cette vraiment bonne pièce, et je dis, “j’aimerais l’instrumentale pour un placement”, et on me répond que c’est un “beat” trouvé sur YouTube, qu’ils ne savent pas comment joindre le créateur pour avoir le fichier original. J’entends parler de ces problèmes dans toutes les conférences auxquelles je participe partout dans le monde. »

Heureusement, ce sont là des problèmes que 902HipHop est dans une position unique pour résoudre, en grande partie en raison de l’isolement géographique — et donc de la nature tissée serré — de la scène locale.

« Je gère la carrière de plusieurs artistes hip-hop de hip-hop », explique MacMaster « et je sais que la majorité de leur musique est produite localement. Il n’y a donc aucun problème. Je peux passer un coup de fil à Dylan Guthro ou à n’importe quel producteur et leur demander “dis, y’a des ‘samples’ dans les ‘tracks’ de Quake ?” Personne d’autre n’offrait de guichet unique pour du hip-hop licenciable… et c’est là que je me suis dit “Eurêka !” »

Le résultat de ce « Eurêka » est désormais en ligne au 902hiphop.sourceaudio.com, et les directeurs musicaux y ont un accès facile à un catalogue de près de 400 pièces (au moment d’écrire ces lignes) par 12 artistes néo-écossais différents, toutes libres de droits et prêtes à être licenciées. On peut y effectuer des recherches selon divers critères comme le BPM, le genre, l’atmosphère, et bon nombre d’entre elles sont disponibles en version instrumentale et a capella. L’aspect central de la base de données permet également d’éviter d’avoir à transférer des fichiers via Dropbox ou Google Drive, tandis que l’interface utilisateur conviviale minimise le nombre de messages nécessaires pour conclure une transaction. Si un directeur musical aime ce qu’il entend, il n’a qu’à cliquer sur « License Now », et le tour est joué.

Matty Galaxy

« C’est ce que je fais activement sur une base quotidienne, maintenant », de poursuivre MacMaster au sujet des activités de licence de 902 Hip Hop qui, grâce à un partenariat avec la maison d’édition britannique Split Music, a récemment placé une pièce du producteur Matty Galaxy dans une campagne publicitaire pour l’appli Trainline qui met en vedette le renommé « faux MC » britannique Big Shaq. De plus, comme le site simplifie au maximum les tâches administratives liées à un placement musical, MacMaster peut se concentrer davantage sur la création de nouvelles relations, que ce soit avec les créateurs de l’émission Atlanta ou dans la ville d’Atlanta, où la production télé et cinéma connaît actuellement un boom. La constante dans l’évolution de 902 Hip Hop — depuis sa naissance comme pseudo Twitter jusqu’à sa récente incarnation en tant qu’usine à licences musicales — est l’attitude « j’apprends sur le tas » de MacMaster.

« Au cours de la dernière année, je me suis concentrée sur l’évolution du catalogue du site et j’ai été très diligente dans mon travail auprès des directeurs musicaux, parce que c’est un tout nouveau monde pour moi », explique-t-elle. « J’ai appris la gérance en travaillant avec Quake et j’ai maintenant une autre opportunité, un autre domaine que je ne connaissais pas du tout et que je suis en train d’apprendre ! »